Ekonomi kitaplarını açtığınızda genellikle aynı varsayımla karşılaşırsınız: İnsan rasyonel bir varlıktır. Yani insanlar seçenekleri değerlendirir, maliyetleri ve faydaları hesaplar ve kendileri için en iyi kararı verir. Kâğıt üzerinde bu oldukça mantıklı görünür. Fakat gerçek hayata baktığımızda işler pek böyle gitmez. İnsanlar bazen gereksiz harcamalar yapar, zarar eden yatırımlardan vazgeçemez, kalabalığın peşinden sürüklenir veya duygularının etkisiyle tamamen mantık dışı kararlar alır. İşte davranışsal ekonomi, tam da bu çelişkinin peşine düşen bir disiplin olarak ortaya çıktı.
Davranışsal ekonomi, ekonominin matematiksel dünyası ile psikolojinin insan doğasına dair gözlemlerini bir araya getirir. Bu alanın temel sorusu oldukça basittir ama cevabı oldukça karmaşıktır: İnsanlar neden çoğu zaman kendi çıkarlarına uygun kararlar vermez? Bu sorunun cevabı aslında insan zihninin çalışma biçiminde saklıdır.
İnsan beyni, teoride düşündüğümüz kadar kusursuz bir karar makinesi değildir. Gün içinde yüzlerce küçük karar veririz: ne yiyeceğiz, ne alacağız, hangi işi önce yapacağız, hangi habere inanacağız… Eğer her kararı uzun uzun analiz ederek vermeye kalksaydık, hayat neredeyse durma noktasına gelirdi. Bu yüzden beynimiz zihinsel kısa yollar kullanır. Psikolojide bu kısa yollar “heuristics” olarak adlandırılır. Bu mekanizmalar çoğu zaman hayatı kolaylaştırır; ancak bazen bizi sistematik hatalara sürükler.
Davranışsal ekonominin en önemli keşiflerinden biri, insanların kayıplara kazançlardan daha güçlü tepki verdiğigerçeğidir. Buna kayıp aversiyonu denir. Basit bir örnek düşünelim: Yolda yürürken yerde 100 lira bulduğunuzda mutlu olursunuz, fakat cebinizden 100 lira düşürdüğünüzde yaşadığınız hayal kırıklığı genellikle çok daha güçlüdür. İnsan zihni kaybı daha büyük bir tehdit olarak algılar. Bu yüzden insanlar zarar eden bir yatırımda bile pozisyonlarını kapatmak istemezler. Mantık “zararı kes ve çık” derken, psikoloji “belki toparlar” diye fısıldar.
Finans dünyasında bu durum çok sık görülür. Borsada veya kripto para piyasalarında yatırım yapan insanların önemli bir kısmı zararda olan varlıklarını satmakta zorlanır. Çünkü satmak, kaybı resmen kabul etmek anlamına gelir. İnsan zihni ise kaybı kabullenmek yerine umut etmeyi tercih eder. Bu nedenle ekonomik kararlar çoğu zaman matematiksel değil, psikolojik bir zeminde şekillenir.
Bir başka güçlü davranış kalıbı ise sürü psikolojisidir. İnsanlar sosyal varlıklardır ve çevrelerinden büyük ölçüde etkilenirler. Bir davranışın doğru olup olmadığını anlamak için çoğu zaman başkalarının ne yaptığına bakarız. Bu durum bazı durumlarda oldukça faydalıdır. Örneğin bir restoranın önünde uzun bir kuyruk görmek, oranın iyi olduğuna dair bir sinyal olabilir. Fakat aynı mekanizma finansal balonların da oluşmasına neden olabilir.
Tarih boyunca birçok ekonomik balon aslında sürü psikolojisinin sonucudur. İnsanlar bir yatırım aracının hızla yükseldiğini gördüğünde, çoğu zaman temel değerine bakmadan o trene atlamaya çalışır. Çünkü kalabalığın yanılıyor olabileceği ihtimali zihinde çok güçlü değildir. İnsan beyninde şöyle bir düşünce çalışır: “Bu kadar insan yatırım yapıyorsa bir bildikleri vardır.” Oysa bazen kalabalık tamamen yanlış bir yöne doğru ilerliyor olabilir.
Davranışsal ekonominin dikkat çektiği bir başka önemli konu ise çerçeveleme etkisidir. İnsanlar aynı bilgiyi farklı bir sunum biçiminde duyduklarında farklı kararlar verebilirler. Bir ürünün “%90 başarı oranına sahip olduğu” söylendiğinde insanların çoğu bunu olumlu algılar. Fakat aynı ürün için “%10 başarısızlık oranı var” dendiğinde algı değişir. Oysa iki ifade matematiksel olarak tamamen aynıdır. Burada değişen şey veri değil, verinin anlatılma biçimidir.
Bu durum pazarlama dünyasında sıkça kullanılır. Bir ürünün fiyatı doğrudan söylendiğinde pahalı gelebilir, ancak önce yüksek bir fiyat gösterilip sonra indirim yapıldığında aynı ürün daha cazip görünür. İnsan zihni mutlak fiyatları değil, karşılaştırmaları daha güçlü algılar. Bu yüzden “%50 indirim”, “son 2 ürün”, “kampanya bugün bitiyor” gibi ifadeler tüketici davranışını ciddi şekilde etkiler.
Bir başka önemli kavram ise ankraj etkisidir (anchoring). İnsanlar bir sayı gördüklerinde veya duyduklarında, sonraki kararlarını o sayıya göre ayarlama eğilimindedir. Örneğin bir ürünün önce 2000 liradan satışa sunulup sonra 1200 liraya düşmesi, çoğu insana büyük bir fırsat gibi görünür. Oysa belki de ürünün gerçek değeri zaten 1200 liradır. Fakat zihnimiz ilk gördüğü sayıyı referans noktası olarak kullanır.
Günlük hayatımızda da benzer durumlar yaşanır. Bir ev fiyatı ilk başta yüksek bir rakamla konuşulursa, sonraki pazarlıklar o rakamın etrafında şekillenir. İnsan zihni tamamen boş bir referans noktasıyla düşünmekte zorlanır. Bu yüzden ilk duyulan bilgi çoğu zaman düşünce sürecimizi ciddi şekilde etkiler.
Davranışsal ekonomi aynı zamanda insanların geleceği değerlendirme biçimindeki hataları da inceler. İnsanlar genellikle kısa vadeli ödülleri uzun vadeli faydalara tercih eder. Buna zaman tutarsızlığı veya hiperbolik iskonto denir. Örneğin sağlıklı beslenmenin uzun vadede çok faydalı olduğunu biliriz, fakat o anki tatlı isteğine yenik düşebiliriz. Tasarruf yapmanın önemli olduğunu düşünürüz, fakat bugün harcamanın verdiği anlık haz çoğu zaman daha güçlü gelir.
Bu durum sadece bireysel hayatımızı değil, ekonomik sistemleri de etkiler. Birçok insan emeklilik için yeterince tasarruf yapmaz çünkü emeklilik oldukça uzak bir gelecektir. İnsan zihni uzak geleceği soyut bir kavram olarak algılar. Oysa bugünkü harcama çok daha somut ve gerçek görünür.
Davranışsal ekonomi alanı özellikle 1970’lerden sonra büyük bir gelişme yaşadı. Psikolog Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin yaptığı çalışmalar bu alanın temel taşlarını oluşturdu. İnsanların karar verirken sistematik hatalar yaptığını gösteren deneyler, ekonominin klasik varsayımlarını ciddi şekilde sorgulattı. Daniel Kahneman bu çalışmaları sayesinde 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü kazandı. Bu da davranışsal ekonominin artık sadece psikolojik bir merak değil, ciddi bir bilimsel alan haline geldiğini gösteriyordu.
Bu alanın pratikte çok önemli sonuçları vardır. Devletler, şirketler ve kurumlar davranışsal ekonomiyi kullanarak insanların daha iyi kararlar almasını teşvik edebilir. Buna bazen “dürtme” (nudge) yaklaşımı denir. Örneğin bir ülkede insanların emeklilik sistemine katılımını artırmak için sisteme otomatik katılım yapılabilir. İnsanlar isterlerse çıkabilirler, fakat çoğu kişi varsayılan seçeneği değiştirmediği için sistemde kalır. Küçük bir tasarım değişikliği, milyonlarca insanın finansal geleceğini etkileyebilir.
Benzer şekilde enerji tüketimini azaltmak için insanlara sadece faturalarını göstermek yerine komşularının ortalama tüketimiyle karşılaştırma yapmak oldukça etkili olabilir. Çünkü insanlar sosyal karşılaştırmalara güçlü tepki verir. Davranışsal ekonomi bu tür küçük psikolojik dokunuşların büyük sonuçlar doğurabileceğini gösterir.
Bütün bunlar bize önemli bir gerçeği hatırlatır: İnsan aslında kusurlu bir karar vericidir. Ama bu kusur, insan olmanın doğal bir parçasıdır. Biz hesap makineleri gibi çalışmayız. Duygularımız, deneyimlerimiz, korkularımız ve umutlarımız kararlarımızın içine karışır. Ekonomi modelleri bazen insanı fazla mekanik bir varlık gibi tasvir eder. Oysa gerçek dünyada ekonomi aslında insan davranışlarının karmaşık bir yansımasıdır.
Belki de davranışsal ekonominin en güzel tarafı şudur: İnsanların irrasyonel olduğunu söylemek, onları küçümsemek anlamına gelmez. Tam tersine, insan zihninin ne kadar karmaşık ve ilginç olduğunu gösterir. Mantıkla duygunun sürekli birbirine karıştığı bu alan, ekonomiyi sadece sayılarla değil, insan hikâyeleriyle anlamamızı sağlar.
Ve belki de en önemli ders şu: Eğer kendi zihnimizin nasıl çalıştığını biraz daha iyi anlayabilirsek, hayatımızdaki birçok kararın arkasındaki görünmez etkileri fark edebiliriz. Bir ürünü neden satın aldığımızı, bir yatırımda neden ısrar ettiğimizi veya kalabalığın peşinden neden gittiğimizi sorgulamaya başladığımız anda, ekonomi sadece piyasaların değil insanın kendisini anlamanın da bir yolu haline gelir.
Kaynakça;
Kahneman, Daniel (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
Thaler, Richard H. & Sunstein, Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press.
Ariely, Dan (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York: HarperCollins.
Tversky, Amos & Kahneman, Daniel (1974). “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.” Science, Vol. 185, No. 4157.
